El presidente de una gran empresa americana, hablando sobre su presupuesto y gasto de publicidad indicó: “La mitad del dinero que gasto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad.”. El presidente era John Wanamaker (1838-1922), fue uno de los pioneros en marketing, publicidad, en 1874 publicó el primer anuncio con derecho de propiedad (copyright). Y nunca dejó de gastar en publicidad
Es una de las reflexiones comunes en la empresa cuando se compra un servicio, un software, una máquina ,…etc. ¿Estoy sacando todo su rendimiento a mi inversión/gasto?. De hecho, nos la podemos aplicar a la vida privada con los teléfonos móviles, televisores, radio del coche, ordenadores ,… En cuanto al ámbito privado, no tiene problema, la compra tiene una parte irracional muy alta (esto siempre será así, somos humanos) y no hay que plantearse hasta el límite el rendimiento de nuestras compras. Por ejemplo, cuando Zanussi patrocinó al Real Madrid (1982-1985) disminuyó mucho sus ventas en Barcelona y las aumentó en las “zonas merengues”.
En la empresa, debe ser más racional el análisis (aunque, por supuesto, el “factor humano” siempre está presente). Se usa principalmente del rendimiento de la inversión (ROI en inglés. Return On Investment). Se calcula: % Beneficio de la inversión/Coste de la inversión (Un coste de 100 y beneficio de 14, da un 14% de rendimiento de la inversión).
No siempre es fácil calcular el coste total de la inversión, hay costes ocultos que aparecen posteriormente o que no se habían contemplado. Y calcular los beneficios de la inversión es aún más difícil, delimitar qué parte de esos beneficios se atribuyen directamente a la inversión es un análisis complejo. En cualquier caso, siempre hay que hacer este ejercicio, calcular la rentabilidad de la inversión, cuanto mejor se conozca la empresa y el método de cálculo más fiable será el resultado.
En la actualidad hay infinidad de opciones nuevas a incorporar, antes eran máquinas y equipos informáticos, principalmente. Ahora tenemos App´s, Software de gestión, Industria 4.0, Internet de las cosas, Big Data, Inteligencia Artificial,… Es un riesgo quedarse obsoleto, pero más peligroso es gastar mucho en algo que no compensa, va directamente contra la cuenta de resultados. Prudencia con las modas y con buenos vendedores que saben “acariciar el ego”, acabamos haciendo una inversión que puede ser la ruina de la empresa. He conocido varias empresas que sellaron su tumba con grandes inversiones inservibles y que nadie necesitaba, salvo el ego del Director.
